Можно ли полностью полагаться на ежегодные прогнозы маркетинговых агентств? Разберем один из таких за 2019 год.
В качестве объекта я взял отчет маркетингового агентства «Дельфи» – «Какие потребительские тренды будут актуальны в 2019 году?»
Пройдемся по 15 пунктам их отчета и посмотрим, что сбылось, а что не совсем. С учетом того, что некоторые тренды имеют явно долгосрочный характер, они вполне могут рассматриваться на 2020 год и далее.
Важно понять, почему произошло именно так, и что делать для принятия правильных бизнес-решений – от общей стратегии до подготовки информации от компании.
1.) «Организм-экосистема».
«Ментальное, психологическое и физическое здоровье — единое целое для потребителей».
Без расшифровки сразу и непонятно, о чем собственно речь. На мой взгляд, довольно сложная концепция, которой могут придерживаться лишь отдельные люди. Хотя допускаю, что есть прослойка таких потребителей. Похоже на ЗОЖ более высокого уровня (специальные приложения по контролю состояния здоровья, новые группы товаров и услуг), только звучит слишком сложно.
2.) «Вызов принят».
Речь идет о самосовершенствовании. Нельзя не согласиться с тем, что в последние годы наблюдается бурный рост рынка коучинговых услуг, «позитивной литературы» и прочей мотивирующей информации. Но, на мой взгляд, их время проходит.
В этом тренде могут быть и другие услуги. Например, индивидуальный туризм, организация различных хобби и многое другое.
3.) «Опыт важнее обладания».
Еще один довольно устойчивый маркетинговый шаблон, тем не менее, имеющий право на существование. Ведь обучение и развлечение должны быть популярны в информационной экономике, которая так активно пропагандируется. И поэтому материальные объекты (товары) необходимо дополнять полезной или просто позитивной информацией (услуги).
4.) «Осознанное потребление».
«Каждая покупка что-то говорит о потребителе. Люди выбирают товары, продукты, услуги, которые не просто нравятся, а соответствуют их этике, установкам, ценностям и идеалам».
Речь идет в первую очередь об этических, идеологических или даже религиозных установках, которые могут относиться, например, к проблемам экологии. Хотя дальнейшая расшифровка маркетингового отчета сводит все к «бережному отношению к животным» и вегетарианству. Последнее – это скорее вопросы правильного питания, о котором наш следующий пункт.
Если же говорить об экологии, то в последние годы она действительно присутствует в государственных программах, включая местный уровень, а также в отдельных PR-акциях крупных компаний. Но, увы, тенденции к серьезному развитию не происходит. Отдельные люди, и целые предприятия не хотят видеть дальше собственного дома и места работы.
Получается, что «без команды свыше» здесь не обойтись? К сожалению, экологическая политика во многом оказывается просто красивой картинкой, которую нам показывают, когда требуется продемонстрировать заботу о населении или покупателях (например, в случае многоразовых пакетов в сетевых гастрономах или других «научно обоснованных» мероприятиях). То есть, реально в это никто не верит.
Если это и тренд, то он очень растянут во времени. Пока же нам приходится решать совсем другие проблемы.
5.) «Здоровый образ жизни»
«Миллениалы (поколение людей, родившихся с 1980 по 1999 год, расширенный вариант — 1978 — 2004, они же «поколение Y») всё чаще отказываются от употребления табака, алкоголя и других вредных привычек».
Вот уже несколько лет здоровый образ жизни (ЗОЖ) активно пропагандируется. Сначала это были публикации в глянцевых изданиях, но в последнее время советы по здоровью стали встречаться даже в районных газетах. Похоже, это – определенная «фишка» в области государственной политики. Важная часть ЗОЖ – здоровое питание.
Вегетарианцев становится больше? Да! Но кроме моды и определенной обоснованности, есть еще и здравый смысл. Вот почему «движение мясоедов» активно набирает обороты, мясокомбинаты расширяют ассортимент, открываются бургерные и стейкхаусы. Что это – антитренд или возврат к естественному порядку вещей?
С алкоголем тоже не все так просто. Среди определенной и достаточно узкой прослойки населения он, вероятно, теряет популярность. Но для того, чтобы это стало тенденцией для всего российского общества, нужно нечто большее. К сожалению, «водочная культура» слишком глубоко проникла в сознание наших людей, распространяясь и на молодое поколение.
С прочими трендами трудно спорить. Действительно, люди активно интересуются здоровым питанием. Поэтому производители постоянно экспериментируют, создавая «полезную» еду и не забывая при этом об экономической составляющей. Более качественный продукт – всегда дороже. Во многих случаях компании будут закупать дешевые аналоги. Просто потому, что у покупателя нет лишних денег.
6.) «Жизнь на бегу».
«Продукты, не требующие приготовления, служат «палочкой-выручалочкой», когда человек опаздывает. Приоритет в удобстве».
Здесь можно выделить два аспекта:
- сами продукты (всевозможные снеки, хранящиеся вне холодильника, что несколько противоречит здоровому образу жизни);
- интернет-сервисы для их заказа.
7.) «Вся жизнь на дисплее» (или все следят за всеми – потребители за компаниями и обратно).
Общественное недовольство, распространяемое через сеть, может приводить к снижению репутации компании. В ответ для некоторых потребителей компании могут ограничивать доступ к своим услугам.
8.) «Социальная изоляция».
«Люди всё чаще заменяют физические коммуникации виртуальными, что развивает чувство одиночества и ведет к возникновению депрессии».
Виртуальные коммуникации нельзя сравнить с настоящим общением. Поэтому в больших городах так много одиноких людей.
9.) «Безопасность потребления».
«Нарастание беспокойства и стрессов – один из главных трендов в поведении потребителей. В этой ситуации потребитель хочет взять под контроль свою жизнь».
В целом пункт связан, как понимаю, с большей осведомленностью потребителя о товарах и услугах, которые ему предлагают.
10.) «Другое отношение к взрослению» (точнее сказать, к планированию жизни).
«Основная цель сегодня – жить в свое удовольствие, веселиться и не отказывать себе ни в чем».
Шаблон поведения, порожденный потребительским обществом, абсолютно выгодный производителям. Но в связи с продолжающимся мировым финансовым кризисом может существенно корректироваться. Ведь для того, чтобы «жить в удовольствие» – нужны деньги. А сейчас даже платежеспособная аудитория вынуждена тщательно считать свои финансы и планировать расходы.
11.) Жизнь без шаблона».
«Потребитель не хочет жить по шаблону. В любом продукте он ищет индивидуальность».
Нельзя не согласиться.
12.) «В поисках значимости».
«Через продукт потребитель хочет подчеркнуть свою индивидуальность. Стиль, дизайн продуктов и их упаковка выходит на первый план».
Продолжение предыдущего пункта.
13.) Поиск вдохновляющих пространств.
«Повседневная обстановка для работы и учебы, будь то офис или дом, уже «приелась».
Отчасти перекликается с пунктом 8. То есть люди, как раз, ищут общение, по меньшей мере, хотят видеть вокруг себя новые лица.
14.) «Долгий путь к покупке».
«Потребители становятся экспертами: изучают досконально информацию, сравнивают характеристики, читают отзывы и задают профессиональные вопросы».
Необходимость планирования бюджета плюс большая конкуренция приводит к такой ситуации. Данный пункт связан с пунктом 9.
15.) «Информационное перенасыщение».
«Это перенасыщение рассеивает внимание потребителя. Часто только после покупки потребитель начинает замечать рекламу купленного бренда».
Здесь я полностью согласен с авторами отчета. Многим уже не хочется все время быть на связи и купаться в море информации. В итоге выбирается один удобный способ коммуникаций, от других отказываются, а иногда вообще отключают все. Последний вариант окрестили модным понятием «цифровой детокс».
Добавим также сюда такие факторы, как угроза информационной безопасности и физический дискомфорт от длительного использования смартфонов. Пока мало кто задумывается об этом, но определенные подвижки есть.
В результате мы видим, что многие исследования, основанные на предположениях мировых агентств, сталкиваясь с российской (и не только) действительностью, оказываются не состоятельными. И по своим местам все расставляет реальная экономика.
А чтобы разглядеть нечто новое, необходимо оторваться от компьютера, выйти из кабинета и увидеть настоящих людей. Будьте готовы к тому, что далеко не все вам понравится. Некоторые персонажи и вещи очень сильно отличаются от того, что показывают ТВ-реклама.