Тексты для сайта пишутся для людей. Поэтому они должны быть интересными, легко читаться. Эмоции автора тоже крайне важны. Как же сделать так, чтобы тексты для сайта компании, проекта, интернет-магазина или блога, читали, а значит, и покупали у вас лучше?
Что такое «инфостиль», и подойдет ли он вашим текстам?
«А вы читали книгу Максима Ильяхова «Пиши, сокращай»?» – Любят спрашивать некоторые заказчики.
Инфостиль — относительно молодое направление в копирайтинге, но уже довольно популярное.
Сама идея появилась не сегодня. Еще писатель Корней Чуковский боролся с «канцеляритом» (собственно, он и придумал этот термин). Это бюрократический язык, полный специфических терминов и трудно воспринимаемых оборотов, как правило, с длинными и сложносочиненными предложениями.
При изучении темы я наткнулся на рекомендацию прочитать книгу Норы Галь «Живое и мертвое». Идеи известной советской переводчицы созвучны инфостилю, но с довольно глубоким погружением в тему. Создатели же современной версии этого направления посчитали лишним настолько все усложнять и позаимствовали лишь часть концепции.
Итак, что же такое инфостиль?
Это текст без лишнего «мусора», только факты. Он борется с канцеляритом и с «водой». Под запретом – вводные слова, местоимения, прилагательные, метафоры, гиперболы, абстракции, личное мнение автора (без личных местоимений и все в том же духе).
О том, как бороться с «водой» (или «мусором»), мы еще поговорим. Но получается, что инфостиль, выметая все признаки канцелярита, убивает по ходу дела все «живое».
Поэтому хорош он именно в определенных случаях: пресс-релизы, коммерческие предложения, страницы «О компании», новости, аналитические отчеты (назвал первое, что пришло в голову). И скажем честно, в этом случае инфостиль — полезное и нужное явление. Кстати он бывает и в переписке, и общении.
С другой стороны, даже в перечисленных случаях совсем не обязательно использовать подобную манеру написания текста. Тот же текст для сайта на страницу «О компании» можно сделать более «живой» и другими способами. Конечно, сторонникам инфостиля такая идея не понравится.
А поборники «правильных» интернет-текстов идут дальше:
«У инфостиля, как любого нового направления мысли, много излишне горячих сторонников, которые безжалостно режут местоимения, выжигают прилагательные и жестко преследуют любые попытки вставить в текст личное мнение или эмоции. Однако если в коммерческом предложении инфостиль безусловно уместен, то в рецензии на фильм или книгу выиграет определенный авторский взгляд, а не примитивный пересказ произведения. Это как вместо описания сюжетных поворотов и идей автора подсчитывать в книге количество запятых».
(Олег Банцекин, автор онлайн-журнала «Школа жизни». Статья «На заметку копирайтеру. Что такое инфостиль и канцелярит?»)
О том, на что же все-таки ориентироваться в текстах для бизнеса, мы еще поговорим.
А пока – немного о роботах и искусственном интеллекте, которые возможно заменят человека и упростят подготовку текстов. В каком-то смысле, это вершина инфостиля, как идеи.
«Программы-убийцы» копирайтинга против «живого слова». Может ли искусственный интеллект (программа) писать (сокращать) тексты для сайта вместо человека?
На волне увлечения инфостилем появилось много сервисов по борьбе с «мусором» в текстах. Несколько месяцев назад один из них, «Ужиматор», прислал мне свою рекламу.
В сообщении перечислялись сферы его применения. Меня особенно задел последний пункт – про статьи для блога.
«Ужиматор открывает доступ к новым возможностям в образовании, саморазвитии и карьере.
Когда чтение больших текстов и книг для вас – часть жизни и успеха,
+ надо за ночь прочитать столько, что лучше и не начинать,
+ сессия и утром экзамен,
+ начальство требует информацию без воды, а на аналитику и сокращение требуются дни и недели,
+ открыто 100500 вкладок с лонгридами и на их чтение и жизни не хватит,
+ надо прочитать отчет перед совещанием, пока едешь на работу,
+ нет времени на чтение новинки, а о ней уже все говорят,
+ не понятно, стоит ли вообще читать эту книгу,
+ ни на что нет времени, а читать надо,
+ нужно написать статью в блог или сочинение, а ты не знаешь с чего начать,
просто сократите большой текст с помощью Ужиматора.
«Ужиматор – это автоматический сервис по обработке текстовой информации на основе Искусственного Интеллекта ((А как же иначе! Ред. Автора)). Он умеет сжимать тексты для сайта без потери смысла и содержания. Процесс сжатия текста книги в 2 раза занимает не более 5 минут, а экономия времени на чтение измеряется днями жизни».
Конечно, иногда это может помочь. Например, для предварительного ознакомления с книгами (чтобы потом купить лучший экземпляр). Но я уверен, что для содержательного, авторского текста это не подойдет.
Кстати, предлагаю вам действительно интересный сервис, который реально может помочь в деле сжатия больших текстов (но именно для личного ознакомления, а не публикаций):
«Саммари Smart Reading — краткое изложение ключевых мыслей нехудожественной книги.
Ключевая особенность наших саммари — глубина и содержательность: мы передаем все ключевые идеи книги, ее мотивационную составляющую, сохраняем важные примеры, кейсы и даже дополняем текст комментариями, позволяющими глубже понять идеи автора».
Вы деловой человек и хотите быть в курсе новых тенденций? Пожалуйста, пользуйтесь этим сервисом: читайте главное, анализируйте «ваше ли это» и насколько нужно сейчас, а затем уже и покупайте книгу.
Время сэкономлено, но «главный приз» здесь — вы не пропустите действительно ценные идеи, которые можно и нужно внедрять в свой бизнес.
Обратите внимание на то, что в данном сервисе всю работу по сжатию книг выполняют люди. Будем надеяться, искусственный интеллект их не заменит еще долго, или придется (что поделаешь) искать себе другую работу.
В целом же, увлечение инфостилем можно поставить в один ряд с «вечными законами» поисковой оптимизации и желанием получить текст со 100% уникальностью. Но, как в любом деле, надо знать меру.
Канцелярит в бизнесе: «мода на интернет-маркетинг»
Частным случаем канцелярита вполне можно считать тексты для сайта на бизнес-тематику, написанные официальным языком.
Здесь хотел бы рассказать о моде на «интернет-маркетинг» или на все «новое и блестящее».
Маркетинговые отделы крупных компаний, да и всех других тоже, очень подвержены этой тенденции. И речь идет не столько о самом интернет-маркетинге, сколько об активном применении специальных терминов из него (по поводу и без).
Согласитесь, что употребляемые слова должны быть вам знакомы. И даже если это так, не стоит поражать профессиональным жаргоном своих читателей, покупателей, деловых партнеров. К сожалению, в последнее время в рекламных сообщениях наблюдается явный переизбыток красивых, но не всем понятных слов.
Приведу примеры и сразу же альтернативные варианты:
- маркетплейс — интернет-магазин;
«Делайте покупки во всех маркетплейсах страны» – пришло как-то мне такое сообщение от Сбербанка. Не все люди, особенно пенсионного возраста, сразу сообразят: чем, собственно, эти самые маркетплейсы отличаются от обычных «маркетов», да и вообще, что это такое.
- «кэшбек (кэшбек кэшбеков)» — скидка, бонусы (повышенная скидка, дополнительные бонусы);
- «хайп» — скандал, «бомба»;
- «Black Friday» — «Черная пятница» (именно русскими буквами);
- «валидатор» — терминал.
Отдельно добавим про понятия-парадоксы, которые возникли относительно давно и прижились (можно сказать, на волне «интернет-революции»):
- «контактный телефон» — телефон;
- «продвинутый» — вообще не ясно, в чем это выражается (видимо, зайти в сеть и нажать две кнопки);
- «динамичная компания», «один из крупнейших производителей», «инновационное решение» и тому подобное — это уже «классика».
Что это? Маркетологи проявляют элементарную лень или искренне считают, что специальная терминология должна быть понятна всем? Думаю, и то, и другое. Они просто решили, что так будет проще и оригинальней одновременно.
В сфере бизнес-услуг («b2b») дела обстоят не лучше. Здесь со многими терминами, думаю, не разобрались еще больше. Вот и приходится «бедным» заказчикам вникать во все эти странные и загадочные нагромождения слов.
Конечно, большинство из них будет все-таки понятно. Но разве дело только в этом? Кроме цифр, терминов нам всем не хватает уверенности, что по ту сторону экрана находятся люди, а не роботы.
«Устраиваемые по поводу и без оного совещания и презентации, на которых произносятся запутанные речи, являются пустой тратой времени и денег. Их участники просто отключаются (что может дорого обойтись компании)».
(Джек Траут, Стив Ривкин, «Сила простоты».)
Это звучит немного старомодно – «вернутся к русским словам». Но дело не в борьбе за чистоту словесности. Просто не надо держать потребителей за дураков.
Золотая середина, или что же в итоге?
В качестве отправной точки приведу цитату своего коллеги, Олега Банцекина, чей материал мне здорово помог разобраться с понятием «инфостиль»:
«Парадокс, но избыток канцелярита и его врага № 1 — инфостиля, одинаково действует на текст: оба подхода превращают живую мысль в сухую пересоленную воблу, которую даже под хорошее пиво не съесть. Слишком уж колко и солено становится во рту.
Так что не увлекайтесь борьбой с «водянистостью» и живостью текста. Инструменты копирайтинга — подспорье в руках автора, а не его хозяева».
Вот и получается, что инфостиль не является универсальным решением. Скорее, лучшей альтернативой для бюрократического стиля (в некоторых случаях).
Чем, кстати, активно пользуются представители государственных структур и крупных корпораций. Обратите внимание на «бодрые тексты», размещенные на стендах или сайтах организаций, которые взаимодействуют с населением. Явно унылый стиль прошлого заменяется на современный, с цифрами и фактами.
На что все-таки надо ориентироваться в текстах для сайта?
Обратимся к моей любимой книге Джека Траута и Стива Ривкина – «Сила простоты». Когда надо что-то упростить, то открываю ее.
Этой теме там посвящена целая 3-я глава – «Сложный язык. Он затуманивает сознание людей».
«10 принципов ясного письма», составленные авторами:
«1. Используйте короткие предложения». Тут все вроде ясно. Короткие предложения легче воспринимаются. Я тоже иногда увлекаюсь, но стараюсь одергивать себя. Да и знакомый редактор помогает мне с некоторыми текстами.
«2. Подбирайте взамен сложных простые слова». Это продолжение п.1 на уровне слов.
«3. Выбирайте знакомые слова». Люди часто сами не очень понимают слово или выражение, которые используют. Поэтому делают ошибки, применяя их не к той ситуации. Лично я стараюсь исключать такое. Бывает, что слово вроде и знакомое, но есть сомнения в его написании.
«4. Избегайте ненужных слов». Это те самые «слова-паразиты», которыми мы привыкли заполнять паузы между предложениями и словами тоже.
«5. Наполняйте глаголы действием». Вот это я не очень понял. Видимо, не просто глагол, а с продолжением действия на конкретный предмет. То есть без обрыва фразы.
«6. Пишите так, как говорите». Всем мы общаемся между собой и каким-то образом друг друга понимаем. Зачем тогда надо превращать живое общение в совещание министров? Можно сказать, что это самое главное правило.
«7. Используйте выражения, которые ваши читатели могут себе представить». Ваши фразы должны доносить смысл. Некоторые конструкции речи могут восприниматься тяжело, и в итоге суть ускользает от нас.
«8. Соотнесите стиль письма и используемые слова с опытом читателя». Важно учитывать ту или иную ЦА (целевую аудиторию, простите за маркетинговый термин). Возможно, вы будете обращаться к конкретному человеку. Не важно. Если люди слабо представляют, о чем речь, — одна ситуация. В этом случае вы стараетесь донести свои мысли лучше, тщательнее подбираете слова, упрощаете фразы и т. д. Другая ситуация — читатели в курсе вашей темы. Тогда можно использовать специальные термины, профессиональный сленг и в целом писать более уверенно.
«9. Используйте все многообразие слов». Именно это и позволит вам писать интереснее, ярче, разнообразнее. Вспомните, пожалуйста, как иногда приходилось слушать людей с «ограниченным словарным запасом». Повторяющиеся слова не очень-то украшали их речь? Вот так и не надо делать!
«10. Пишите, чтобы выразить себя, а не произвести впечатление на других». Помните, что главное всегда — содержание, а не форма. Вы стараетесь донести нечто до читателя, а не участвуете в литературном конкурсе (хотя там, я думаю, содержание не менее важно).
Как видим, перечисленные рекомендации отражают многие принципы инфостиля. Но не надо следовать жестким правилам. Есть здравый смысл, есть индивидуальность автора.
Примеры из практики
Корней Чуковский считал, что речь юристов и чиновников запутывает обычного человека. Я приведу пару примеров на эту тему. К тому же ИТ сфера не всегда понятна «простым смертным». Однако надо же как-то разобраться в том, что они предлагают.
Итак, поехали.
Юридическое (банкротство), посты для ВКонтакте
Желание уйти от канцелярита вполне естественно возникает у заказчиков юридических текстов. Или, проще говоря, они хотят «перевести» язык юристов на человеческий. Обратите внимание на комментарий человека о тексте, который он где-то заказал.
ТЗ «Во вложении пример. Так пишут наши профессионально деформированные люди, язык которых не понятен простому человеку и скучен.
Задача: понять основную идею этого казенного текста и сделать статью на эту тему в формате 2000 знаков, которая бы объясняла человеку, что нельзя запускать свои долговые проблемы и их надо начинать решать, т.к. затягивание приводит к негативным последствиям и не позволяет ему вернуться к нормальной жизни.
Негативный пример (почтовое вложение) –
Почему нельзя «затягивать» с решением вопросов по долгам
Опыт (практика) показывает, что у людей, взявших на себя непосильные обязательства, часто возникает не один, несколько долгов. В результате неправильного расчета своих финансовых возможностей при оформлении кредита, гражданин часто откладывает исполнение обязанностей по уплате коммунальных и налоговых платежей, перестает производить исполнение договорных обязательств и просит предоставить отсрочку по иным обязательствам. Если своевременно не принять меры по разрешению ситуации с задолженностью, может произойти эффект «снежного кома». В данном случае просроченный платеж «перерастает» в череду «неподъемных» просрочек. Такой процесс крайне сложно контролировать не только самому должнику, но и привлеченному для этих целей специалисту».
Результат
А вот часть моего текста (начало) –
«Почему нельзя «затягивать» с решением вопросов по долгам
К сожалению, не всегда оформляя очередной банковский кредит или получая деньги по договору займа, человек реально оценивает свои финансовые возможности.
Давайте разберем, что же такое оценка финансовых возможностей? Это значит, не просто навскидку предположить, сможете ли вы ежемесячно расставаться с той или иной суммой без потери для собственного бюджета, а действительно соотнести свои доходы и расходы, все обязательные ежемесячные платежи. Рассчитайте, не будет ли выплата данного кредита осуществляться в ущерб оплате налогов, коммунальных платежей, аренды квартиры и т.д.»
К слову, другой заказчик, оказывающий юридические услуги широкого спектра, предложил другое решение.
Под каждую будущую страницу услуги находились источники. Это были сайты, где предлагались такие же услуги. Он отбраковывал те, которые ему не очень нравились, или они были недостаточно сильны с точки зрения юриста. Если заказчика более-менее устраивал источник, то он давал необходимые комментарии — что оттуда можно позаимствовать.
Бухгалтерия (аутсорсинг), посты для инстаграма
А вот как нестандартно подошли заказчики из бухгалтерской компании. Чтобы их заметки были интересными, они попросили их делать с определенной долей юмора.
ТЗ «Рассуждения на тему в аудиофайле. Задача такая – текст должен быть от первого лица, легкий для восприятия. Напомню, мы для инстаграма пишем, а не для официального журнала, поэтому очень хотелось бы не уснуть на первых же строках. Не надо стремиться к объему, принцип лучше меньше да проще приветствуется».
Результат
Можно увидеть в инстаграме компании ООО «Диктум-Фактум».
ИТ (аутсорсинг), переделка продающего текста для сайта
ТЗ «Требуется на сайте Fixcom.kz переписать/доработать текст. Хочу донести мысль до клиента, текстом без воды.
Дело в том, что весь текст писал айтишник. Мне кажется, некоторые предложения воспринимаются тяжело для обычного человека (не айтишника). Хочу сделать формулировку слов проще, если это конечно возможно. Не требуется переписывать весь текст, просто требуется привести его в порядок. Т.е убрать стилистические и орфографические ошибки».
Результат
Можно видеть на их сайте.
А какой стиль текста ближе для вашего бизнеса, как вы считаете? Учту пожелания и подготовлю «живые» тексты. Переходите в раздел “Услуги копирайтера” и выбирайте нужное.