Поговорим о PR: что это, его место в продвижении, отличия от рекламы. Статьи в традиционном смысле непосредственно связаны с понятием «пиар» (PR). Они предназначены для публикаций в СМИ, с их помощью создаются бренды.
К СМИ сегодня относятся не только классические журналы, но и сетевые издания. А последние — это всевозможные блоги, группы в социальных сетях, форумы. Для подачи информации также активно используются видеоканалы и подкасты.
(Не зря же в РФ блоги с хорошей посещаемостью уже необходимо регистрировать как «средство массовой информации».)
При подготовке статьи я не раз обращался к замечательной книжке — «Расцвет пиара и упадок рекламы. Как лучше представить фирму». Авторы – Эл Райс, Лора Райс. Этот труд был включен мной в список лучших книг по маркетингу.
В некотором смысле, статья — тезисы из этой книги, без лишних, устаревших на сегодня примеров и других размышлений авторов (все-таки они иностранцы). Короче, я постарался изложить суть сжато и «по-русски».
В чем же отличие PR от рекламы?
Они по-разному воздействуют
Любая рекламная кампания воспринимается с большим недоверием. Люди уже привыкли ее блокировать. Они воспринимают поток рекламы как «информационный мусор» или попытку «что-то впарить».
(На тему информационных технологий, в том числе рекламы, я пишу иногда не для бизнес-аудитории, а для обычных людей. Интересно иногда взглянуть на вещи с другой стороны.)
Конечно, возможна ситуация, когда человек ищет определенную рекламу. В этом случае он знает, что хочет, и идет на нужный сайт.
С PR ситуация совсем другая. Так как они являются публикациями в СМИ, то им доверяют (кстати, не всегда, но больше, чем рекламе «в лоб»).
Если информационный источник (крупное издание или персональный блог) придерживается определенной политики, не продается направо и налево, предоставляет качественную информацию своим читателям, то в этом случае ему доверяют.
Небольшой пример. Мой блог состоит почти из 100% собственных статей. Здесь нет посторонней прямой рекламы. Все рекомендации основаны на личном опыте или подробном анализе. Другими словами, я «не пиарю» чужие услуги.
Реклама и PR по-разному развиваются во времени
Рекламная кампания имеет конечный срок жизни. После чего запускается новая реклама, с другой стратегией и часто с новым слоганом.
В результате у потенциальных покупателей возникает полный хаос в голове. Просматривая видеоролик или рекламную страницу в глянце, мы часто вспоминаем «что там у них было до этого». После чего удивляемся творческому полету рекламного агентства, а иногда просто не понимаем его. Но самое главное, все это очень мало связано с услугой, которую хотят продать, и потому не эффективно.
Рекламная кампания — это всегда «громкое событие». Ее создатели хотят заявить о себе сразу и на весь мир. (Даже если она длится год, то просто это бесконечные повторы.)
PR постепенно продвигает компанию или ее продукт на рынке. Обычно требуются месяцы и даже годы, чтобы создать настоящий бренд. И происходит это в несколько этапов.
Интересный сюжет может кочевать из одних изданий в другие. Основная проблема – невозможность предсказать реакцию СМИ на ту или иную новость. А именно от них зависит формирование общественного мнения.
При этом PR не имеет цель «охватить всю ЦА (целевую аудиторию)». Те, кто прочитают о вас и захотят стать клиентами, обязательно расскажут своим друзьям и знакомым.
Реклама и PR имеют разную форму
В основе рекламы — красивая картинка, видеоролики, привлекающие изображения. Текст является лишь сопровождением. Его задача — привлечь внимание, затронуть эмоции. А так как «на слово» вряд ли поверят, то основной акцент – на визуальное восприятие.
Часто реклама бывает нестандартной и даже смешной.
PR делает ставку на слова. Изображения в хорошей статье лишь усиливают ее смысл. И не на одном эмоциональном уровне, а в виде фактов, цифр, доказательств. Такие статьи рассчитаны на заинтересованного, а потому внимательного читателя.
Конечно, никто не запрещает немного развлечь клиента, чтобы удержать его внимание. Но PR серьезен по сути.
Отдельно стоит сказать про креативность, то есть творческий подход, переводя на русский язык. Именно PR-материалы должны быть таковыми, а не реклама. Для этого надо «копнуть глубже», найти потенциал услуги или товара, донести информацию об этом в виде текста до читателя. Конечно, создавая новый бренд, делать это придется не один раз.
Роль PR и рекламы
Финальная часть – зачем нам в принципе нужен PR? Только он создает бренды. С помощью рекламных кампаний этого сделать нельзя. Они необходимы только для поддержки брендов, напоминая людям об их существовании. Следовательно, реклама появляется значительно позже.
Часто вместо запуска нового бренда, создается продолжение линии. Но это малоэффективный путь, потому как нельзя создать новое, не оторвавшись от старого. В этом случае потребуется и другое название, ведь по сути бренд — это имя в узком смысле слова.
Итак, мы поговорили о брендах, рекламе и PR. Надеюсь, эта статья помогла вам немного разобраться в понятиях и пригодится при создании материалов для вашей компании.
P.S.
Все сказанное выше касается и совсем небольших проектов.
Однако уровни расходов никак не меняют сути. Сейчас можно выбирать между запуском относительно «недорогой» рекламы в сети и серией публикаций в тех же сетевых изданиях. И очень многие компании выбирают быструю славу и деньги вместо долгосрочного продвижения.
А что выберете Вы? PR или рекламу?