• Григорий Шарапа

Заметка №4. Зачем мне это ваше УТП?



Спросил намедни нас заказчик. И мы в «Лаборатории текста Г.Ш.» призадумались: а действительно, зачем?

Что такое УТП?

Уникальное торговое предложение (УТП) – ключевой момент маркетинговой концепции развития компании и важный элемент продающего текста.

Понятие УТП, которое еще в 60 годы 20 века предложил американский рекламист Россер Ривз, включает в себя логичные и очевидные преимущества товара или услуги, явно отличающиеся от предложений конкурентов.

Иными словами, УТП дает ответ на вопрос: почему, собственно, покупатель должен предпочесть ваше предложение морю аналогичных на рынке.

Казалось бы, без этой информации крайне сложно вести бизнес, не теряясь в веренице аналогичных предложений. Однако, по оценкам маркетинговых исследований, в 2018 году около 90% (!) компаний до сих пор не могут внятно сформулировать свое УТП.

От лица копирайтеров добавлю: без четкого УТП крайне сложно создать высоко конверсионный текст. Красивый – можно, действительно продающий и приносящий вам доход – почти нереально (оставим 1% для ситуаций, когда просто повезло).

Как создать успешное торговое предложение?

1. Для начала – изучить рынок: спрос и предложение. Выяснить, существуют ли уже товары или услуги, аналогичные вашим, как широко они представлены и насколько востребованы.

2. Нарисовать портрет своей целевой аудитории, понять, чего хотят ваши потенциальные клиенты. Если у вас несколько групп ЦА, не поленитесь и создайте отдельное предложение для каждой из них. Конверсия от узко сформулированного УТП будет выше, чем от предложения, ориентированного "на всех".

3. Выбрать 2-3 наиболее успешных потенциальных конкурентов, проанализировать их УТП и на их основе сформулировать... противоположное по значению торговое предложение. Которое, с одной стороны, будет соответствовать устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара. А с другой – предлагать то, что не дают покупателю конкуренты и в чем клиенты, вероятно, нуждаются.

Формулируя УТП, важно понимать, что шаблонные фразы про "высокое качество продукта", "профессионализм" и "гибкий подход" не сработают. Никто в здравом уме не будет предлагать клиентам низкое качество, наплевательское отношение и криворуких специалистов.

Рассказывать о предлагаемом товаре или услуге следует так, чтобы

вызвать удивление покупателя, дать возможность потребителю взглянуть на них как на нечто принципиально новое, действительно ценное и полезное в линейке аналогичных предложений.

Какими бывают УТП?

В качестве уникального торгового предложения хорошо работают:

  • обоснованно низкая цена (популярное предложение у крупных ретейлеров);

  • особая услуга (например, небольшой бизнес по продаже цветов может сделать своим УТП доставку или предложить оформительские услуги);

  • эксклюзивный товар (продажа предметов роскоши, представительство известного бренда в регионе);

  • или что-то еще, что подскажет вам знание своей целевой аудитории и фантазия.

Зачастую уникальное торговое предложение одного бизнеса прямо противоположно продающей идее другого – и это совершенно нормально. УТП гипермаркета будет широкий ассортимент разных товаров и невысокая цена, предложением от специализированного магазина – узкая линейка моделей, специальный сервис.

В хорошем УТП должна быть заложена весомая и очевидная выгода для клиента, по сравнению с предложениями конкурентов. Отличие в цене от конкурентов на 5 % – не самое привлекательное предложение, которым стоит козырять. А вот выгода в 20% от среднерыночной стоимости или ценная услуга (подарок) в комплекте – то, что может привлечь потенциального покупателя. Впрочем, универсальных советов здесь нет, все зависит от сферы продаж.

А может мне не нужно «это ваше УТП»?

Возможно. Если ваш бизнес – монополия, то можно расслабиться: клиенты придут сами, выбора ведь у них нет. Для всех остальных случаев создавать УТП совершенно необходимо, чтобы не сливаться с серой массой идентичных предложений на рынке, привлекая покупателя лишь в период скидок и распродаж.

Ваша Юля Куклева, автор «Лаборатории текста Г.Ш.»,

филолог по образованию, маркетолог по призванию