• Григорий Шарапа

7 книг по маркетингу для ваших новых горизонтов


Если вы интересуетесь малым бизнесом (в том числе маркетингом, менеджментом, и всякими модными интернет новинками в этой области), то всегда находитесь в состоянии поиска новых идей и подходов.


Несомненно, в сети можно найти много полезных материалов (о них мы обязательно будем говорить). Но сейчас все внимание – «старым добрым» книгам, источнику знаний, который рано списывать со счета.


В этом обзоре я расскажу о 7-ми изданиях, которые я прочитал лично и в которых нашел много интересного. Тематика моего блога – классный контент. Вот и посмотрим, что о нем есть в этих книгах. Хотя в большей степени – они все же о маркетинге. И я рекомендую вам их прочитать. В качестве «большого бонуса» вы получите новые идеи, практические приемы, революционные маркетинговые концепции.


Интересный момент – книги расположены по силе воздействия на автора статьи. Возможно, вы отреагируете по-другому. Но если хотя бы одна из них изменит ваши взгляды на собственный бизнес, будем считать, что статья написана не зря.


Итак, книги и «извечные вопросы» малого бизнеса, на которые они отвечают.

1 место. Как создать успешную компанию?

Пол Джарвис, «Компания одного человека».


Простая идея для маркетинга и малого бизнеса наконец-то была изложена в книжном формате. Новый бестселлер 2020 года помогает вам разобраться в своем предпринимательском деле (или подталкивает к его созданию.)


В эпоху интернета, на фоне огромных корпораций и сумасшедших стартапов предлагается следующее:

«Смысл компании одного человека в том, чтобы совершенствоваться в тех направлениях, которые не несут с собой проблемы типичного роста. Можно увеличить доход, радоваться собственному делу, расширить количество ревностных фанатов, работать сосредоточенно, автономно, набираться опыта и при этом не поддаваться стремлению бездумно повышать зарплату сотрудникам (не совсем российская «тема», но бывает же и такое!), расходы и уровень стресса».

При этом выражение «компания одного человека» не должно сбивать вас с толку. Речь – не о работе фрилансером. Хотя у них есть, чему поучиться, и с этого вполне можно стартовать. Плюс – именно фрилансеры важная часть компаний нового поколения.


Другая крайность, которой стоит избегать, по мнению автора — быстрое расширение. Полки книжных магазинов переполнены историями об успешных стартапах. Вам предлагают найти «идею на миллион» (а лучше «на миллиард») и за считанные месяцы стать вторым после… Имя выберете сами, из любого делового глянца. Но никто при этом не пишет о провалах.


Ведь в реальности многие компании, изображающие из себя бог знает что, под руководством бог знает кого, ведут изнурительную и малоэффективную работу. В лучшем случае они тянут несколько лет и заканчивают неизбежным и справедливым концом.


Пол Джарвис предлагает совершенно другой подход – традиционное предприятие в самом лучшем смысле этого понятия. Все процессы шлифуются долгое время, штат заполняется только необходимыми и подходящими людьми, амбициозные планы «захвата мира» (простите, рынка) заменены ежедневным трудом на благо клиентов.


Концепция «компания одного человека» тесно связана с развитием и раскрытием потенциала их создателей. Название – условное, поэтому бизнес может развивать и группа людей. Что еще более интересно, данная идея применима даже для крупных компаний. Последние с успехом внедряют ее в жизнь, позволяя инициативным работникам действовать «на свой страх и риск», но под их вывеской.


Глава 9 – «Учите всему, что знаете». Здесь речь идет непосредственно о контенте. Именно обучение чему-то новому — одна из его главных целей, которую не все осознали в полной мере.


Как же все это работает и как сделать так, чтобы оно работало? Автор не только объясняет просто и понятно важные для бизнеса вещи, но и рассказывает при этом весьма интересные истории о бизнесе, которые вам точно дадут немало полезной информации.


«Чтобы выделиться на фоне конкурентов и создать свою аудиторию, вместо того чтобы стремиться перерасти конкурентов по масштабам, компания одного должна превзойти их по уровню обучения и информирования клиентов. Это принесет несколько положительных результатов.
Во-первых, выстраивая отношения с аудиторией, которая воспринимает вас как учителя, вы позиционируете себя как эксперта в данной области».
«Второе преимущество обучения аудитории – вы можете объяснить людям, как и почему ваш продукт принесет им пользу».
«Третья причина эффективности обучения – обучая новых клиентов, как лучше использовать ваш продукт, вы также можете рассчитывать, что эти люди станут долгосрочными клиентами и расскажут знакомым о своем положительном клиентском опыте».
«Последняя причина, по которой обучение – эффективный метод работы для компании одного: кроме внутренней информации, большинство идей и процессов не нужно прятать под замком».

Итак, я вкратце познакомил вас с этой книгой и, думаю, объяснил, что в ней ценного и что мне там понравилось.


2 место. Как раскрутиться?

Эл Райс, Лора Райс, «Расцвет пиара и упадок рекламы».


Данная книга отвечает на другой «вечный вопрос».


Неоспоримый факт – цены на рекламные услуги не совсем адекватны. «Виновны» в этом, конечно, крупные компании (хотя и не только). Именно они выделяют серьезные бюджеты на «рекламные эпопеи», разогревают рекламный рынок в мировом масштабе. А компании поменьше просто берут с них дурной пример. И как только у них заводятся деньги, вкладывают их в похожие проекты и участвуют, время от времени, во всеобщем безумии.

Сразу вспоминаются уже хрестоматийные ТВ-ролики Тимура Бекмамбетова о Банке Империал. Они занимали первые места на фестивалях рекламы, прославив и создателя. А вот сам банк канул в вечность, вслед за историческими героями его рекламы.

Реклама в интернете никак не изменила положение вещей. При желании вы можете «слить» любую сумму, например, в контекстную рекламу. А если хотите действительно широко заявить о себе, то всегда можно найти тех, кто вам поможет. Маркетинговое или веб-агентство запустит вам сайт со всеми необходимыми опциями – от ежемесячной оптимизированной поддержки до социальных страничек и покупке отзывов.


Получается, что я сам отговариваю вас обращаться за контентом? Конечно, нет! Просто, во-первых, не всегда стоит «бежать впереди паровоза» (об этом – предыдущая книга), во-вторых, нужно соблюдать определенный баланс между рекламой и PR. И вот об этом собственно и книга.


Эла и Лора Райс предлагают свою убедительную концепцию на примере довольно крупных компаний, которые отказываются от рекламы в пользу PR. В этом случае небольшим компаниям, что называется, «доктор прописал» обратить внимание на более результативные действия по продвижению.


«Один из лучших примеров того, как публикации в прессе создают брэнды, – история «Линукс». Брэнд не рекламировался, потому что никому не принадлежал. Брэнд «Линукс» завоевал почти стопроцентное признание среди тех, кто занимается разработками в области высоких технологий, и сделал своего создателя Линуса Торвальдса всемирно знаменитым».

«Самый быстро развивающийся из мировых брэндов модной одежды – брэнд испанской фирмы «Zara», торгующей через свою собственную сеть. За исключением сезонов распродаж, которые случаются два раза в год, «Zara» не публикуют вообще никакой рекламы».

От себя могу добавить, что распространение честной информации о своем проекте – лучше прямой рекламы. Причем это могут быть и внешние источники (СМИ, блоги), и собственный сайт. В последнем случае, вы просто размещаете любую полезную информацию (инструкции, новости, советы и тп.) по вашим услугам или товарам.


Платная реклама же должна применяться в ограниченных объемах – или, как обычно, в начале развития проекта, или когда о вас начинают забывать. В книге, кстати, подробно рассказывается о правильной роли рекламы.


Если уж вам нужно заявить о себе в самом начале пути, то подумайте об альтернативных («партизанских») способах продвижения (мы как-нибудь подробно поговорим на эту тему).


Отдельно стоит рассмотреть такое явление, как «вирусный маркетинг». Последний пункт нашего обзора как раз об этом.


3 место. Все о контенте.

Денис Каплунов, «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».

Ну, вот мы и добрались непосредственно до контента.

Я уже писал подробную рецензию на эту книгу Дениса Каплунова.


Скажу только, что эта книга у меня почти настольная. Да и зачем «изобретать велосипед», если, по сути, у вас есть настоящая энциклопедия современного контента? Книга вышла в 2018 году и, думаю, будет актуальна еще очень долгое время.


4 место. Будьте проще!

Джек Траут, Стив Ривкин, «Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям».


В чем-то это продолжение темы первой книги из нашего обзора. Но авторы выбрали (или нашли?) идею, которую как-то проглядели остальные. Они анализируют бизнес на предмет простоты. И, таким образом, заметно его упрощают.


Действительно, создание и управление бизнесом считается довольно сложным делом. Да и я не говорю, что это элементарно. Однако авторы книги разрушают многие мифы. Некоторые из них были созданы учеными-экономистами в прошлом, другие – стараниями более современных деятелей. (И те, и другие – часто довольно выдающиеся люди, чьи стратегии попали в систему образования и бизнес-практику. Но время вносит свои коррективы!)

Короче говоря, это такой «улучшайзер» бизнеса. Вы можете прочитать подробную рецензию на «Силу простоты» Джека Траута, Стива Ривкина.


Все-таки не удержусь и приведу одну небольшую, но яркую цитату из главы «Сложный язык» (сделаем наш обзор немного веселее):


«Почему деловые люди столь загадочно говорят о таких вещах, как стержневые концепции (что мы делаем лучше всего), наделение властью (делегирование) или парадигмы (как мы работаем)?»

5 место. Радикалы снова в моде

Сэм Хилл, Гленн Рифкин «Радикальный маркетинг»


Теперь перейдем к «историческому экскурсу», авторы которого рассказывают увлекательные истории про успешные компании и проекты.


Многие из них нам хорошо известны (хотя возможно не все): Grateful Dead, Providian Financial, Harley-Davidson, Iams Company, Национальная баскетбольная ассоциация, Snop-on Tools, Virgin Atlantic Airways, EMS Corporation, Гарвардская школа бизнеса, Boston Beer Company.


Да, это достаточно крупный бизнес сейчас. Да, это не российские компании. Но их успех действительно вдохновляет.


6 место. Бизнес — это мир услуг

Гарри Беквит, «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»


Еще одна полезная книжка, которую стоит прочитать всем, кто занят в сфере услуг. Хотя сейчас к последним можно отнести почти всех!


Я уже как-то выдал перед Новым годом некоторые «находки» из этой книги.


Ограничимся ее очень кратким обзором. Некоторые пункты вообще не стоит комментировать, но кое-где я «добавил свои пять копеек».


  • «Как начать» – о том, с чего начинается маркетинг услуг, или про правильный подход к этому делу вообще.

  • «Опрос и исследование: даже ваши близкие друзья не скажут вам этого» – все о том, как проводить «изучение территории», чего при этом не надо делать, и вообще, зачем это.

  • «Маркетинг – это не отдел» – о том, что такое собственно «маркетинг».

  • «Планирование: восемнадцать заблуждений» (без комментариев, сами прочитаете).

  • «Предвзятости, недостатки и American Express: что думают потребители» – как потребители на самом деле принимают решение.

  • «Чем больше вы говорите, тем меньше люди слышат: позиционирование и четкая специализация».

  • «Уродливые кошки, туфли-лодочки и слишком дорогие украшения: ценообразование».

  • «Монограмма подходит для рубашек, а не для названия: наименование компании и торговая марка» – посвящается всем компаниям типа «АБВ» или «БББ».

  • «Как сэкономить 500 000 долларов: реклама и продажа услуг» – все о правильном продвижении.

  • «Берегите то, что имеете: как приобрести и сохранить клиентов» – очень актуально!

  • «Короткие советы» – а это, собственно, вдохновило на другую заметку.

7 место. Абсолютно новый взгляд на маркетинг

Сет Годин, «Идея-вирус? Эпидемия!»


Последний пункт нашего рейтинга (который мы постараемся обновлять по мере сил) – «вирусный маркетинг».


Книга не совсем новая, оригинал вышел еще в 2001 году. Но если вы прошли мимо данной концепции маркетинга, то рекомендую немедленно восстановить пробел в бизнес образовании. Потому что она полностью перевертывает маркетинг. Многие компании с успехом применяют этот подход. Вы хотите не оказаться «последними в очереди»?


Книжка, кстати, достаточно компактная, и написана очень интересно. А все потому, что автор – не теоретик, а предприниматель.


Сет Годин выпустил 18 книг, в числе которых – бестселлер «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!». Он же считается автором понятия «доверительный маркетинг».

Сам я пока не изучил эту книгу «от и до» и не внедрил полезные советы на практике, в свою скромную деятельность. Поэтому могу только рекомендовать внимательно ее прочитать.